会展新说 | 后疫情时代引发欧美会展局国际竞争
12月18日，第22届国际足联世界杯落下帷幕。本届世界杯被誉为“有史以来最为特别的一届世界杯”，原因有两方面：一方面，这是世界杯赛事首次在中东国家举行；另一方面，斥资2200多亿美元的赛事使其毫无悬念地成为历史上最贵的一届世界杯。无独有偶，鉴于今年年中以来欧美各大经济体先后尝试对会展行业逐步进行有序松绑，各大会展强国也随之正式进入后疫情时期，各国对优质国际会展项目的竞争也随之重启。
倘若把各国会展目的地的竞争比喻成会展业的“世界杯”，那么，赛事的赛场主要有两个，分别是在阔别两年后今年年中重启线下模式的德国法兰克福旅游展览会（IMEX）和年末在西班牙巴塞罗那举办的商务及会奖旅游展览会（IBTM World）。据中国贸促会展览服务网信息显示，今年IBTM World展会超过预期，来自西班牙、爱尔兰、克罗地亚、加拿大等150个国家的2200多家展览公司及3500多名买家参加了今年的展会，展会期间共举办商务会谈10万余场。IBTM World为法国智奥会展场馆事业部持续参加的会展项目，笔者以PCO的角色再次亲临现场。从卖家到买家的角色转变，使笔者得以全方位体验IBTM World作为商务旅游行业的国际核心展会的魅力。正因为商贸类会展项目是后疫情时期稳定经济、共促地区高质量发展合力的关键，本届会展行业的“世界杯”竞争氛围才极为热烈。
鉴于国际商贸行业展会属于商务旅游的范畴，参赛的各国队伍一般直接由其会展局（Convention bureau）构成。尽管学术上仍经常使用旅游局和会展局的合称——Convention and Visitors Bureau，但在国际实际应用中，业界一般会直接对接会展局：一方面，会展项目性质相同，供求双方行业语言相通；另一方面，在起步早、发展成熟的欧美会展强国中，旅游局与会展局尽管交集不少，但“分家”趋势愈发明显。著名西语会展媒体集团Eventoplus首席执行官Eric Mottard11月发表文章提出：“我们（会展）行业的价值正从旅游走向（区域）经济建设”。
尽管国际展览和国际峰会对地区经济建设的贡献旗鼓相当，但各国会展局一般偏向招会大于招展。这是两方面原因造成的：一方面，行业展览项目流动性较低，大部分情况下一个大洲就一个目的地，且大洲子展定位后再动的概率较低；另一方面，促使龙头母展跨大洲选址的首要动机并不总是当地会展局的奖励方案，却经常是因为当地已发展出规模可观的类似题材展览，有些时候其实目的地的会展局根本还没成立或成型。也正因如此，国际龙头行业峰会一直是各国会展局争相竞争的“大力神杯”，后疫情时期尤为显著。
从性质上看，级别越高的权威峰会，国际流动性相对较强且稳定，这也使其对目的地会展局的奖励政策更新更为敏感。功能上，展会一般服务商贸活动的下游销售端，对于地区而言是一个“从一到多”的催化，规模越大的展会乘数效应越强。峰会在大多情况下服务企业活动的上游（医学会议除外），对于目的地而言，“从零到一”的作用更明显，峰会级别越高，越容易促使产业指数级增长。事实胜于雄辩，悉尼在2006年承办的著名的国际肥胖症大会（ICO）促使当地投入2亿澳元的肥胖症和糖尿病的学术研究院的落成，圣地亚哥则把国际峰会作为吸引外商直接投资的核心方式。如果说展览的功能在于加快地区的商品流通，那峰会的作用就在于孕育地方的产业公地。产业公地是指“根植于企业、大学和其他组织之中的研发与制造的基础设施、专业知识、工艺开发能力、工程制造能力等。这些能力共同为一系列的产业成长和技术创新提供基础，实现各个主体之间的共融共生。”
过去会展局和旅游局同属一家，鉴于其核心收入来源往往来自房间税，导致传统的会展旅游局的招会奖励政策中“房晚”导向性明显，与之紧密相连的会场也习惯性把自身的功能停留在接待的范围内。今天，国际会展业界的经济建设意识已经觉醒。我们可以看到，会展局“摆脱”休闲旅游思维定势的趋势格外明显。法国旅游发展署（Atout France）总经理Caroline Leboucher曾分享法国之所以能在国际会议市场独占鳌头，关键之一在于与传统的促进会展旅游资源对接的策略不一样，我们工作的关键是协助主办与目的地非会展相关的经济主体对接。澳大利亚会展局协会非执行董事Lyn Lewis-Smith强调会展局更应该从属于政府的工业和商贸部委。于是，在IBTM World或IMEX与展商交流时不难发现，目的地会议产业越是发达，其场馆往往把自己定位在地区经济发展的轴心，其会展局常常能把自身目的地经济地理倒背如流。在小组赛中成功晋级的目的地，其场地考察代表团的接待小组也经常是当地主管商务和外事的政府代表搭配会展局和会议大使。
过去三年，疫情给欧美地方经济造成严重的打击。面对逆全球化的压力，欧美再工业化的进程加快，全球制造格局面临重构的压力。国际会议中心管理协会（AIPC）、国际大会及会议协会（ICCA）和国际展览业协会（UFI）今年联合发布的报告指出“商贸会展是经济复苏的快车道”。西方空间经济学和结构经济学的发展和成熟为国际峰会的平台价值提供有力的理论支撑。英国、德国、日本、新加坡、澳大利亚等时下国际会展核心目的地均试图抢占优质国际会展项目，加快地区经济复苏和实现产业重构。
据美国消费者新闻与商业频道本月报道，摩根士丹利上调中国评级，彭博社引述摩根大通经济学家的话称中国明年有望实现约5%的增长，高盛则指出尽管中国经济增长速度放缓，但仍看好中国未来经济发展前景。本月发布的《经济蓝皮书：2023年中国经济形势分析与预测》提到，“中国经济在压力中迎难而进，总体呈现V型走势。”
会展活动不仅是提振信心、恢复和扩大消费的关键动力，也是展现地区经济韧性、发展潜力和行业活力的主要平台之一。特殊时期经济背景下，我国会展行业多了一份时代的考验和责任，吾辈共勉。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：胡中华 系法国智奥会展国际部项目经理
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